本文整理自鸟哥笔记主办的第六届移动互联网营销峰会，演讲者沈路易。
沈路易
掌门1对1CMO，负责掌门1对1市场、品牌、公关、运营，低获客成本实现0-2000WK12用户增长，搭建K12教育机构第一大号、自媒体矩阵及流量池。
大家好，我叫沈路易，来自一家K12在线教育公司，叫掌门1对1。过去几年我一直从事增长流程的工作，所以很高兴能够借这次机会与大家分享，我做增长、做流程、做各种运营的心得和体会。
过去几年，谈到增长可能一直在说AARRR模型，一直围绕着5个字母做来做去。但我们发现在过去几年的时间里，仅仅这5个字母的重要性可能已经发生了天翻地覆的变化。在三四年前，我们做增长的人聊天的时候，基本上三句话不会离开，“你今天做了多少用户”、“做了多少新增”、“花了多少钱”、“你的ROI是多少”、“你的获客成本是多少”……围绕这几个话题能够聊很长时间。最近几年，我发现用户的确变得越来越挑剔。因为他们的选择更多，甚至同样一个选择，他会面临无数多的产品，这些产品从以前的高价变成低价变成免费，甚至变成了补贴用户。用户的选择越来越多，也变得越来越挑剔的时候，我们做增长的人应该关注我带来的这些用户，真的能够留存多久。在这样一个时代，我们慢慢从追求前端的用户量，变成追求整个用户的留存。因为仅仅前端的数字增长，并不能支撑后端的所有运营，追求用户留存才能支撑平台的持续发展。举我们在线教育行业的例子，我们发现越来越多的机构去从追求学生数量的增长，慢慢变成去追求一个学生的学习时间。比如现在大班课非常火，但其实在十几年前就已经发生了萌芽。以前大班课还是录播形式，比如北京四中网校、简单学习网。十几年前用户还没有那么多的选择的情况下，用户对课程的效果质量要求还没那么高的情况下，录播课整个培训效果相对比较差，但用户也没有太多选择。那时候录播课的机构追求的目标非常简单，他们是首单盈利。一个用户进来，我不追求你在我这边续费几年呢，你只要在这边付完我第一笔钱，我这个公司就能活下去，我就能赚钱。所以当时的机构核心关注的就是首单盈利和到客率，但是随着整体互联网的发展，是特别是移动互联网的发展，会发现录播这种形式其实已经在被淘汰，用户有更高质量的直播课的选择，就会要求更高的学习效果。当用户变得更剔的时候，录播课的机构就慢慢的转型变成了直播课机构。直播模式整体抬高了成本，流量获取变得越来越贵，所以教育机构开始追求首次的续费盈利，不再只关注首单。同时关注的自己的核心指标，也会从第一次的到课率去变成我们首节课的完课率或者前4节课的完课率。随着最近在线教育爆发式的增长，特别是疫情期间，整个在线教育爆发式的增长，我会发现用户对在线教育变得更加挑剔，而且对于在线教育来说，前端的流量获取变得更加困难。大家去刷抖音的话，基本上现在刷到抖音广告，每10条可能3~5条都是教育广告。前端流量越来越多，补贴越来越大，用户越来越挑剔的情况下，我们教育机构就只能进一步去追求用户留存，配更好的老师去提升教学质量，为的就是去延长用户整体的留存时间。现在所有教育机构不再只是简简单单关心第一次续费，而是关心三年的整体的留存率，有三年整体的续费率能续多少。第一年进来的用户在最后能有50~60%的留存，核心关注的指标可能是二次三次续费率。
就这样一个简单的「大班课」产品，在过去几年从简单的获客逻辑， 变成了复杂地追求留存。以前一个做增长的人可能对自己定位是CM，就是我花钱买量。随着整个时代的变迁，我们对CM的要求越来越高，需要了用花钱之外，你要会用数字化营销，你要会用运营的方式去做增长，以不花钱的方式带来流量的增长，这还是三四年前的要求。
最近对CM、增长人员的要求会越来越高，你不只要会花钱买量，你不只要会一些数字化增长，一些增长黑客逻辑等等，你还需要有用户全生命周期运营的思路。所以一个用户增长的人，可能整个职业发展道路在过去的几年慢慢从CM变成CEO，变成一个偏向全生命周期流程的CEO。在这样的背景下，需要好好反思。当我面对一个用户，你到底是要谈一场恋爱，谈一场三五天或者一年告吹的恋爱，还是真的想跟用户步入婚姻的殿堂，长长久久的在一起好几年。如果你不去思考这个问题，很可能就造成新增一时爽，留存火葬场。和用户的关系和恋爱结婚其实很相似。我们来看一下常见的对比。恋爱的时候，女朋友说什么你都说好、都说对，但结婚之后，很多男生就会选择性失忆，我之前说过那样的话吗？这在很多产品当中会出现，前端在做拉新页面，给了用户很多利益诱导，但用户真正体验产品的时候却发现没有，造成用户体验的不一致，最后导致用户的流失。你拉新的过程中，和谈恋爱一样，你会觉得好像每一天都是一个全新的体验，恨不得24小时跟这个用户（跟我的女朋友）腻在一起。但是结婚之后你会发现共同话题越来越少，慢慢变成左手摸右手。在产品上，就体现为随着你用户在你这边的停留时长越来越长，用户的新鲜感逐渐向丧失，最后用户流失。在谈恋爱的时候，我们每天都是去收集共同的回忆，甚至你的抽屉里摆满了一起看电影的存根，共同使用过的杯子等等，到结婚之后你会发现共同话题越来越少，对应到产品上，你跟用户能产生的交集越来越少，对你的用户失去了抓手，造成了用户流失。所以在这样一个过程当中，我们怎么去做好用户的流程，怎么去降低一个恋爱到最后一个结婚当中的GAP，其实是我们需要思考的一个问题。怎么样做好流程，拯救“这段婚姻”。针对刚刚三个问题，分享我自己一些感悟，第一个刚刚说的是体验不一致的问题，所以核心你首先要做到第一点，就是你必须保证你的前端和后端的体验一致，你必须做到对用户始终如一。这始终如一解释成两个层面，一个就是利益必须一致。你的某一个活动，是否和用户利益一致，就看你敢不敢在你的活动页面上，不放这句话——“本次活动最终解释权归本公司所有或归本次活动所有”。这句话一旦放上去，就意味着你对你的用户存在着解释成本，你前端的所有活动都会有“坑”、存在诱导性的内容，导致你最终需要解释一件事情。所以去衡量这样一个你是否达到了对用户始终如一，你是否真的能够平衡前端和后端的利益一致性，就是看你敢不敢把这句话去掉，去掉之后没有任何事情发生，用户能够自然而然的进入的产品，自然而然的去获得他想要的东西。这里再分享几个利益不一致的常见现象。一个叫侮辱性奖励，我们经常会看到一些活动的宣传会说我们这个活动百分百中奖，最高送iPhone，第二名送iPad……但其实最后发现用户进来人人获得一毛钱，这样一个奖项就叫侮辱性奖励。你抬高了他的期望，让他觉得自己能够中大奖，但最后给他了一毛钱打发走，这样用户基本上获得了你这一毛钱之后，百分百会流失，这样的侮辱性奖励还不如不发。第二种常见的叫无关性的奖励。还是以教育行业为例，我们也搞过，为冲用户量、拉新，我们会用一些非常刚需、人人想要，但是好像跟教育产品没什么关系的东西。比如说你下载我送你话费，让你下载我送你一包纸巾等等。这样一个跟教育产品没有任何关系的东西，尽管能帮你短时间内拉来大量的用户，但最终你会发现大量的用户当中甚至连1%的目标用户都没有。以留存来带动增长的话，你所有的奖项设计、利益设计必须跟产品息息相关，这样拉新的人大部分是目标用户。比如说教育产品，你就不应该送话费、送纸巾，你应该送教育相关东西，比如说台灯、教辅、文具等等，这样就算你前端拉的用户比较少，但可能当中90% 、100%都是你的目标人群。第三种叫即时性奖励，即时性奖励看上去好像是一个非常褒义的词，用户到你这边来瞬间就得到了你想要给他的奖，但其实这对商家来说是非常不好的一件事情。经常会有APP或者活动，给用户奖励快到连用户都不知道你的APP是干嘛就走了。所以如果你想用奖励留住用户，你必须不能让你的用户即时满足。特别像我们做教育行业，是用户体验周期非常长的产品，一个教育产品，一个用户要体验到他最后的课程可能要经历过注册课程顾问沟通，然后试听完了之后一些反馈，然后再转化这样一个可能长达一周到两周的这样一个周期当中。如果你所有的给的激励在注册那一瞬间就已经给到用户了，后面的流程基本上用户就不会参与。一个相对比较比较健康的奖励给予方式，必须把奖励机制拆到你的整个用户生命周期里，注册给一点，联系上了给一点，接通了给一点，试听了给一点，试听完毕给一点，付费了给一点……只有当你的奖励贯穿整个用户周期，才能达到奖励的目的，让你的用户更好的去体验你整个产品，而不是为了奖励而奖励。另外，除了利益一致性，只是用户常会因为不一致而状态而流失的，其实就是体验一致性。体验一致性包括很多方面。从前端的一个页面进来到后端体验流程，其实当中有很多的体验一致性的问题，首先视觉你不能说前端的体验页面大红色，到后面就非常素；交互文案你不能说前端整个文案走的是非常可爱的运营风，到整个APP里边就非常严谨的程序员风格，包括多端其实一个非常容易忽略的问题。如果你的产品有很多端，有iPad端，有PC端，有手机端、移动端等等，你必须保证你多端的一致性。因为你完全不知道用户会用什么样的终端去使用的产品。如果你的用户通过同一个H5页面进来，但最终在不同的端去体验你的产品，而发现不同端的产品体验差距很大的时候，也非常容易造成流失。除了利益之性之外，体验一致性也非常重要。想要挽救这样一段与用户的婚姻，需要保持浪漫。上面第二点说了，用户在你这边待久了容易出现新鲜感丧失、缺乏设计的问题。所以怎样把你在谈恋爱时候的浪漫一直延迟到你跟用户的婚姻当中，其实非常重要。对于一段婚姻来说要保持新鲜感，需要不断去激发他、提醒他，我们叫一段可关联可感知的、可拓展的、可回收的用户成长体系和积分体系。有这样一个不断提醒用户的东西，让用户不断感受到在拉新时那段新鲜感。什么叫可关联？你所发的积分必须跟APP甄嬛体用户体验高度关联，你不能为了发而发，你所有的积分一定是跟你的整个产品体验、功能息息相关的。第二叫可感知的，你不能像做雷锋做好事一样，默默就给用户发了积分。无论是强制的消息提醒、模板提醒、banner提醒等等，你要给用户提醒，还可以设置一些高积分的用户的榜样去时刻提醒他，赚了这么多积分能干什么。第三个叫可拓展，可拓展其实就是你必须完整考虑整个用户生命周期内，用户到底能够覆盖多少。不能说用户生命周期预估他三年，然后你的积分成长体系只设计了一年，你必须让他达到最高级的状态下，也必须不断做一些事情去维持这样的等级。就算他已经达到更高级，你必须让他有事情干。然后最后一个叫可回收的，你所有给出去的东西，你必须要有回收机制。无论是到期的过期机制，还是一些积分商城的消耗机制等等。有了这样一段可关联、可感知、可拓展、可回收的用户体系和成长体系，可以在一定程度上去维护跟用户的一些新鲜感。解决和用户没有交集的问题，跟用户去长期共存的这样一个方式叫运营生命，什么叫运营生命？其实就是跟用户去共同孕育UGC。其实很多APP在做UGC的内容，甚至教育行业都在做，但其实真正让用户去自发地去发UGC的内容，要解决核心用户三个问题。一个问题叫为什么要发？我作为一个用户为什么要在你的APP发内容？第二个叫发什么？就算我愿意发了，但是作为一般人其实很难去迈开这一步，需要知道要发什么。第三个叫怎么发？我们一一来解决。首先是为什么要发，要解决用户为什么要发，有很多种方式，常见的就是一些物质精神上的激励和需求，比如说你发一个题有奖励多少积分，返你多少少币等等；还有精神需求，其实很多人愿意在平台去分享自己，核心是希望得到别人的认可或者满足自己的虚荣心，所以你必须给他反馈机制，特别是精神上的反馈机制，无论是点赞分享，当用户已经受到你的诱惑，其实离自己真正发出去东西之前还有很多问题要解决，因为大多数用户在你的平台上是不知道要发什么东西的。这时候常见的解决方式就是定期的固定一些话题内容，引导用户你今天发什么明天发什么。还可以首页设立一些标杆，告诉用户他们在发什么，去告诉用户，你们有倾向的去发这些内容。当你解决了用户发什么的这样一个问题之后，其实你最后发出去还有一段非常高的门槛，怎么发？用户在知道自己要发什么，到最后怎么发这样一个过程中，要解决非常多的问题。比如说我要发几张图片，我的图片要修不修，我要不要发我的定位，我要不要加tag，我的文字要写多长，我是要写游记类型，还是要散文类型，还是要各种分段式的……碎片式的记录类型其实有非常多的门槛会拦住这样一个用户真正发出去的这样一个需求，所以做一块引导用户做UGC内容的产品APP的话，你真正核心要解决的就是快速让用户在有想法萌芽的时候，就非常轻松的把这个内容发出去。常见的解决这样一个非常轻松发出去的方式就是结构化，这是你一步一步的引导告诉他就是三张图片，就是三段话，每段话不超过多少字，一段一段它只要按照你的步骤一步一步走。如果你能很好的去解决这三个问题，其实你已经迈出了让用户能够在你的平台上去留下东西的第一步。但作为一家公司或者作为一个公司的增长人员或者运营人员，如果你真的是想要做用户的长期留存，其实上面这些方法只是你表面的操作，如果你真的想要做长期留存，你需要思考这样一个问题，就是你真的是你整个APP你整个公司的逻辑，你整个业务团队的搭建是真的爱用户的吗？你真的是以用户为中心去导向的吗？其实这样一个问题看上去很宏观非常虚，但是这个问题会决定你整个公司的组织架构，你整个公司的招聘，整个预算的花费都会完全不一样。我就举这样一张图，如果你是真的想以用户为中心，让用户陪伴你的产品走过很长时间的人。你的用户价值其实是让用户更在你这个APP里面去获得更好的体验，那么你的所有的预算、组织架构就会往后端去。还是以我们教育产品为例，你所有的人就会扑到教研教学上，你所有的技术产品就会扑到课堂体验上等等。但如果其实你打心底里，你觉得用户对你的价值来说就是薅羊毛，我从他身上获取更多的钱，耗取更多的剩余价值，你的整个公司的组织架构，你的整个部门的组织架构会发生天翻地覆的变化。一旦发现你的用户增长不上来，你第一个想到的不是说去加强后端，你第一个想到的肯定是我要招更牛逼的销售总监，我要招更牛逼的市场，我要打更多的价格战，我要把更多的优惠给到用户，让他们更好的买进来。其实这就是你定位不同的用户价值，你是否真的愿意做流程这件事，导致了整个预算分配、整个公司架构，甚至公司的发展方向都会发生完全不同的变化。如果你真的想从一个前端花钱买量型的，去向一个真的用留存驱动增长的公司去改变的话，先问自己一个问题，我的希望拿到的用户价值是什么？是用户手里的钱，还是真的希望用户在这平台上能够有更好的留存，这会决定你后面所有的人员结构的搭配，所有的预算的分配。在这样一个用户非常挑剔的时代，真的想要做好增长的话，你的命题是做好留存。总结来说，你需要打心底里认为在这样一个时代，必须把用户为中心，当成自己整个公司的主导方向，真的以用户为中心去用流程来带动增长，而不是用希望增长来带动后面的流程。
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