2020开局艰难，汽车行业线下营销体系一度陷入停摆，虽然5月车市整体向好，但短期内，车企很难完全依靠外部需求增量走出当前困境。身处存量争夺的“白刃战”，车企唯有主动出击，以更加精细化的运营心态面对市场和用户群体，才能把握住每一次潜在商机。

变局之中，原本常常被归为“重要而不紧急”的数字化营销，突然成为包括汽车行业在内诸多行业共同的救命稻草。数字化展厅、直播卖车、VR看车......成为车企争先拥抱的营销新阵地。但媒介触点的变化远不是车企数字能力建设的全部，如何在营销战略层面深挖数据资产和应用能力，提升投放端的效率，对车企来说是更大的挑战。

宝马与腾讯广告通过双方数据洞察能力融合，以腾讯数据智库人群圈层模型为长期投放策略抓手，将一方数据同腾讯进行数据能力融合并梳理其用户资产，对品牌及全系列产品投放进行长期指导与优化提效。

精细化洞察潜客人群

车企亟待数字资产“拓疆”

宝马很早就建立起“沉淀数据资产，并通过数字资产优化营销”的思维。不仅在总部建立了“厂端+经销商+销售+客户”四端一体的统一数据资产中心，也打造了面向经销商的数字资产管理系统，方便销售团队洞察潜客人群需求，采取更好的营销策略。

随着全民数字化程度加深，宝马也在积极寻求对品牌数字资产更深度和更精细化的管理与应用。一方面，能让数据资产价值作用于更广阔的人群大盘，提升可供发掘潜客的人群范围；另一方面，通过对沉淀下来的数字资产进行圈层细分，探索更具圈层针对性的营销投放策略，使投放更精准、更高效。

作为宝马一直以来的营销合作伙伴，腾讯广告一方面拥有覆盖全量用户群体且拥有统一账号体系的媒体矩阵，另一方面在长年与车企合作中，沉淀了丰富的流转人群特征学习模型。依托先进与开放的数据技术与算法能力打造的腾讯数据智库，可对品牌相关的各圈层人群进行有效细分，动态分析不同人群的特征与营销策略，进而使面向不同圈层人群的营销投放能够获得更恰当的数据逻辑支撑。

建立品牌人群圈层模型

动态透视潜客资产

依托宝马一方数据与腾讯广告数据能力的融合，腾讯数据智库为宝马进行不同群体与品牌之间“距离”的分层，实现对品牌数字资产的圈层化“盘点”，并最终形成包含6大圈层的管理模型，包括：

• 大盘人群——品牌曝光尚未覆盖的人群

• ①曝光圈层——品牌/车型初曝光人群

• ②低互动圈层——低频互动人群

• ③高互动圈层——高频互动人群

• ④潜客圈层——主动关注/留资人群

• ⑤粉丝圈层——品牌/车型保客人群

以品牌人群数据资产洞察优化广告投放，能够有效提升投放的效率及效果。一方面车企能够拆解针对不同圈层受众的营销目标与营销方式，借助精细化运营手段促使各圈层人群流向更深的转化圈层；另一方面使品牌和腾讯广告能够快速学习当前深度转化人群的特征，并以此为依托从浅层及大盘人群中快速发现高潜受众。

圈层人群精细运营

多目标投放提效

19年下半年起，宝马基于品牌人群圈层模型，适配不同的营销目的和场景进行了多种应用尝试，在腾讯广告平台进行投放，并获得显著的效果提升。

通过多层级样本洞察，发掘大盘人群中潜在的品牌受众，通过上市直播、事件营销、IP合作、常规投放等营销方式，挖掘优质机会流量，将潜在受众导入品牌人群圈层模型，为品牌扩充潜客流量池。

优先锁定“互动圈层”既有人群，进行广告的精准触达，推动人群向“潜客圈层”转化，带动互动和留资效率提升。在宝马3系车型的品牌广告投放中，通过人群优选优先锁量高圈层高价值人群投放，实现种草人群收割，广告CTR表现提升1.5倍。

除了圈层漏斗内的转化，品牌人群圈层模型还能让系统主动学习高潜人群特征，进而直接从大盘中探索高潜流量。此次投放中，系统通过学习“潜客圈”人群特征，建立起品牌高潜投放模型，并通过竞价广告，在大盘人群中直接发掘高潜受众，实现从未曝光直达高潜的跃迁，获客量较以往提升了4.7倍。

以“粉丝圈层”人群为洞察基础，根据人群特征制定公关活动及保客运营策略，同时校正品牌车主画像。