腾讯下场“抢”拼多多生意，这个「亲儿子」打的什么算盘？_微信微信攻略文章资讯

前几天，我突然被朋友拉进一个“拼购微信群”，在群里朋友不断分享各种拼团链接：

像什么 7.9 元的夏凉被；9.9 元的衣服、拖鞋；甚至还有两千多的 iPhone SE……

这些都来自一个名叫「小鹅拼拼」的小程序。

我有些疑惑，这不会又是什么“野鸡版”拼多多吧？

结果查了下小程序的信息资料，发现原来是腾讯自己的拼团购物 App 。

再联想到最近微信最近动作不断，商家小程序直播卖货、内测“微信小商店”……现在干脆直接亲自出手做社交电商，连名字都明显有拼多多内味。

腾讯这是要捧出“亲儿子”，直接来跟“干儿子”拼多多来抢用户了？

Ps. 拼多多是腾讯投资的公司，被大家戏称为腾讯“干儿子”。

一、小鹅拼拼是什么？

小鹅拼拼是腾讯今年 4 月底才刚刚上线的一款购物小程序，在微信“搜一搜”上搜索“小鹅拼拼”就能找到。

熟悉互联网的小伙伴们应该都知道，腾讯虽在社交、游戏领域无往而不利，但在电商领域却做一个凉一个，堪称是“常败将军”。后来，靠着入股京东、拼多多才勉强插手进电商领域。

那么腾讯这次是又憋出了什么“大招”，再次杀入电商领域？

经过一番研究后我发现，腾讯的大招就一句话：

照着拼多多的作业，“抄”就完事了。

拼多多靠着“拼团 + 社群裂变 + 撒币”崛起，迅速占据了下沉市场。小鹅拼拼也类似，把拼多多的成功经验一样不差的借鉴了过来。

先来看界面。左边的是小鹅拼拼小程序，右边是拼多多 App 。

我们会发现，小鹅拼拼除了功能略少外，整体结构和拼多多几乎一样的。

大红的页面底色；Banner 强调补贴产品的低价和折扣，之前还有 1 亿补贴的文案；下方开始展示补贴产品，重点突出补贴后的价格……

左图：小鹅拼拼右图：拼多多

购买界面也很类似，不仔细看的话，真有点傻傻分不清楚。

左图：小鹅拼拼右图：拼多多

同样的，拼多多早期的传播主要靠微信“群裂变 + 撒币”，小鹅拼拼自然也不会放过这种高效拉新方式。分享好友抢红包、无门槛津贴……各种撒币手段一样不少。

但小鹅拼拼还是有创新玩法的：就是在开头提到的群小店。

简单来说，群小店的玩法就是：分享小鹅拼拼到群里，当有群员点击链接后你就成为了这个群的“小店店主”。

只要收到邀请的群友通过群链接，在小鹅拼拼内购买商品，群友就会得到返利，店主也会得到额外奖励。

如果分享者是群主，还可以将小程序设为群待办，保证小程序持续露出。

但小鹅拼拼的问题也不少，比如说小程序没有搜索功能，买什么东西全靠系统推荐。再比如下单后竟然没有商品评价，我们根本没法评判这件商品到底靠不靠谱……

但一番体验下来，小鹅拼拼总体还是不错的。界面简洁、商品价格不贵，裂变的红包、优惠券奖励力度也不小。

再加上腾讯嫡系本身的流量优势，看来这回腾讯真的要来抢“干儿子”拼多多的饭碗了。

二、小鹅拼拼会是下一个拼多多吗？

小鹅拼拼是腾讯自家人在微信搞出来的社交电商，几乎全面对标拼多多。那么，对于我们运营同学来说，这会是我们在微信上的新“风口” 吗？

然而经过一番研究，我发现这个小鹅拼拼并不香，想要成为拼多多估计够呛……

1.和拼多多抢下沉市场，基本没戏

我们看小鹅拼拼，又是拼团、又是补贴，其实就是要做下沉市场。但现在想和拼多多们抢流量，简直是地狱难度。

拼多多能在下沉市场做起来，是因为在当时，三四线以下的城市是一块被大多数人忽视的消费市场，虽然利润不高，但是流量很大，基本没有竞争对手，流量非常很便宜。

而且像拼团、砍价这些玩法，对于当时的用户来说也很新鲜。拼多多利用这些又骚又野的营销套路，在微信里疯狂传播，很快就占领了这块新兴市场。

现在，像淘宝、京东这些头部电商基本都在做下沉市场，即便只是微信生态里，也已经有拼多多和京喜这两个非常强大的对手，长期霸占小程序榜单。

图片来源：阿拉丁小程序总榜

所以说，小鹅拼拼想要和他们争夺下沉市场的流量，竞争会非常激烈。

2.群小店做分销，效果堪忧

除了前面提到的外部竞争，我在实际体验之后，发现小鹅拼拼看似最有特点的群小店，其实并没有什么新花样，转化的效率还很低。

为什么这么说呢？

首先，群小店本质上就是分销，并不是什么新玩法。

微信里有很多分销客，会把对优惠商品感兴趣的消费者引流到自己的微信群里，建立自己的私域流量。分销客把特价商品的链接分享到群里，有人购买的话，分销客就能赚取一定比例的佣金。

像这样在微信里做分销的人已经很多了，但基本都是给拼多多、淘宝、京东这些竞争对手做分销的，比如淘宝客、京东客。他们从公众号、朋友圈引流，到社群转化，已经有一个很完备、很丰富的体系了。

我在微信随便一搜，像“ 领取 xx 代金券”、“xx 平台白菜价”这样的名字的一大堆，基本都是专门给拼多多、淘宝、京东做分销的。

从左到右：拼多多、淘宝、京东的微信分销客

这样一对比，群小店其实并不是新鲜的玩法，没有什么优势。

其次，群小店的产品逻辑有问题。

从小鹅拼拼的 slogan “来自朋友推荐”可以看出来，官方做群小店，实际上是希望通过好友推荐，裂变引流卖东西。

但这种模式对于普通人来说，很难一直做下去。毕竟需要店长不停地去拉人、推荐商品，光靠小鹅拼拼的红包激励是不够的，对于大多数人没法长期坚持。

真正愿意做群小店模式的，还是只有那些职业分销客。

最后，群小店的这种卖货形式，转化效率很低。

前面有提到，我们可以用群小店这个功能在自己的亲友群、同事群里面做分销。如果是群主的话，还可以借助设置群工具、群待办，来提高群小店的曝光。

但实际体验的时候我发现，在群小店后台点击“提醒群友”功能，系统就会自动生成商品的推广链接。但推荐什么商品，你作为店主几乎没有选择权，只能在店铺管理里，设置大致的商品偏好。

在家人群、好友群里，大家的需求本来就没有那么大，这边还不能主动选择推广的商品，实际的转化效果可想而知，更别说靠群成员订单赚多少佣金了。

现在再来看所谓的群小店，玩法没创新，转化的效率也很低。小鹅拼拼想靠群小店来裂变，很难做起来。

3.流量机制没优势，实力劝退商家

小鹅拼拼不仅分销不好做，对于商家来说，也没什么流量优势。

首先，小鹅拼拼的入驻门槛就比拼多多、有赞要高。在小鹅拼拼，商家根据自己的经营类别不同，需要缴纳一定的保证金。像做数码、大家电的商家，特殊保障金甚至要 5 万元。

图片来源：知乎 @大白胡说

如果平台能给商家们足够的流量，其实押金多点也没关系。但小鹅拼拼并不能保证商家的流量。

一方面，小鹅拼拼的店铺存在感都比较弱。商家卖东西，都是靠群小店里的系统推荐。系统推荐什么群小店就卖什么，店铺本身的回头客概率低。

另一方面，我们一直说小鹅拼拼背靠微信 12 亿流量，但这并不算是真正的优势。实际上，如果它真的像早期拼多多那样，疯狂裂变、刷屏，影响了用户体验，微信该封还是会封的。

之前同样是腾讯的“亲儿子”，微粒贷用“邀请好友返现金红包”的活动，一夜之间在朋友圈刷了屏。结果最后因为诱导分享，活动仅仅上线一天就被封了。

4.产品功能都还完全不成熟

其实除了上面说的那几点，我发现小鹅拼拼现阶段还不能算一个成熟的产品，各方面的功能都不太完善。

① 不能搜索，买东西全靠推荐

我在浏览页面的时候，发现小鹅拼拼居然没有搜索功能。换句话说，用户在这里并不是想买什么就能买什么，所有看到的商品都是来自系统推荐。

而像京东、拼多多的微信小程序，首页顶部都有搜索栏。因为电商平台有很强的工具属性，用户想要来买东西，直接在搜索栏搜索。

从左到右：小鹅拼拼、拼多多小程序、京东购物小程序

现在小鹅拼拼这种纯靠系统推荐的商品陈列机制，非常影响使用体验。如果自己想买个东西，只能耐着性子一条条往下翻，非常难用。

另外，很多平台也会用搜索栏做关键词营销。用户点进搜索栏，所有很多商品推荐。没了搜索功能，相当于少了一块很大的流量入口，也是很大的损失。

拼多多小程序的搜索栏营销

② 没有商品评价，用户不信任

我在浏览商品界面的时候还发现，很多商品都没有用户评价。

很多像小鹅拼拼这样的电商平台，为了让商品的价格足够低，一般会找生产厂商来入驻，让消费者们直接买到原厂商品，也就是俗称的“没有中间商赚差价”。

但这也导致很多商品都是些不知名的品牌。没有品牌的保证，消费者会对产品的质量有顾虑。这时候如果有其他购买者的商品评价，就比较容易增强用户的信任感，让他们心甘情愿地掏钱。

而现在的商品页面没有评价功能，转化很难做。

③ 店铺客服功能，只是打酱油

最后，想在小鹅拼拼买东西，不仅看不到商品的评价，自己联系客服也很不方便。

小鹅拼拼最早上线的时候，并没有店铺客服功能。直到最近更新之后，才在新版本里加上了这个功能，但依旧非常简陋。

现在的客服对话界面光秃秃的，只有最基本的对话功能，连商品链接都发不了。如果真要和店铺的客服咨询商品问题，沟通效率很低，非常麻烦。

我们和拼多多、京东的店铺客服功能做个对比，同样是小程序客服，不仅有自动回复、可以发送商品链接、订单详情，甚至还有发红包、领优惠券的功能，玩法更多。

左图：拼多多小程序；右图：京东购物小程序

相比之下，小鹅拼拼的店铺客服实在是有点简陋。

三、结语

小鹅拼拼最近吸引了很多的关注，主要还是因为它是腾讯的亲儿子，背靠微信 12 亿流量。但我们实际分析下来，发现小鹅拼拼没什么竞争力。

首先，小鹅拼拼面对的外部竞争非常激烈，很难挤进下沉市场；其次看似最有特点的群小店，玩法上没有创新；然后平台机制没有流量优势，对商家吸引力不大；最后，很多功能都还没做好，本身还不是个成熟的产品。

小鹅拼拼虽然有腾讯的流量，但没有新的营销玩法，甚至有些地方连基础功能都做没做好，很难做起来。

所以说小鹅拼拼虽然看起来很火，但对于我们运营同学来说并不香。

腾讯想要做出自己的电商品牌，还有很长的路要走。

来源| 运营研究社（ID：U_quan）

作者| 套路编辑部；编辑|时刻

内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场。如需转载，请联系原作者。